Tại sao thương hiệu bia Việt Laser lại thất bại ngay trong năm đầu ra mắt?

Cùng một nhà với trà xanh 0 độ và Dr.Thanh, tại sao thương hiệu bia Việt Laser lại thất bại? Cùng CBM Branding tìm hiểu trong bài viết dưới đây!

1. Nhãn hiệu bia tươi Việt Laser

Tân Hiệp Phát đã từng đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi Laser. Tại thời điểm này, đây là một thị trường tiềm năng chưa được khai thác tại Việt Nam. Bia tươi đóng chai là một ý tưởng hoàn toàn mới, Tân Hiệp Phát đã đầu tư nhà máy sản xuất lớn nhất Việt Nam vào thời điểm 2001. Nhà máy lúc đó có công suất 300 triệu lít/năm với dây chuyền hiện đại nhất cả nước.

Bia tươi ngon hơn bia chai. Lý do bởi muốn đóng chai thì phải qua quá trình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng. Điều này sẽ làm giảm độ ngon của bia. Với công nghệ hiện đại, bia Laser đã mang lại trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng.

Bia Laser - Tân Hiệp Phát — Bia tươi Laser – thương hiệu bia của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Chân ướt chân ráo vào thị trường, bia Laser nhanh chóng phủ sóng hình ảnh khi tài trợ cho bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương – Laser Cup. Đây là hướng đi quen thuộc của các hãng bia lớn trên thế giới. Hướng đi này ban đầu được đánh giá là khôn ngoan vì người Việt Nam rất mê bóng đá.

Trên “mặt trận” truyền hình, khách hàng khá thích thú với thông điệp mạnh mẽ mà Tân Hiệp Phát truyền đi trong các TVC. Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại, trẻ trung của bia Laser được xem như lời “tuyên chiến” đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là Heineken và Tiger.

Thế nhưng tại sao thương hiệu bia Việt này lại thất bại?

Xem thêm:[Case study] Ngủ quên trên chiến thắng – Từ thống trị đến suy vong.

2. Nguyên nhân khiến thương hiệu bia Việt Laser thất bại

2.1. Chọn sai thông điệp truyền thông

Thương hiệu này xác định đối tượng phục vụ là phân khúc khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, Laser lại sử dụng thông điệp “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Điều này rất dễ khiến người tiêu dùng đánh đồng Laser với các thương hiệu bia bình dân. Thế nhưng việc định giá bia Laser lại cao hơn Tiger và ngang Heineken. Vậy lý do gì sẽ khiến khách hàng lựa chọn Laser?

Bia tươi đóng chai Laser — Bia Laser với thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”

2.2. Thua kém đối thủ quá nhiều về kênh phân phối

Laser phục vụ khách hàng có thu nhập cao nhưng lại không chen được vào kênh Horeca. Đây là kênh PR dành cho các loại bia cao cấp được phục vụ tại các nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng,… Ở thị trường này vốn đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu.

Để “bóp chết” đối thủ cạnh tranh, Heineken đã ra đòn đánh phủ đầu vào toàn bộ các kênh phân phối. Heineken cấm tất cả đại lý, điểm phân phối của mình phân phối bia Laser. Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heineken sẽ lập tức dừng cung cấp sản phẩm của mình cho đại lý đó. Đặt trong sự so sánh giữa một sản phẩm mới gia nhập thì trường và một sản phẩm có sức tiêu thụ lớn thì các đại lý đều chọn lựa chọn an toàn là về phe Heineken. Thậm chí, có một số nhà hàng có hợp tác với Heineken nhưng bán bia Laser, Heineken đã kiện và thắng kiện. Lý do bởi khi đó pháp luật về quản lý cạnh tranh còn chưa chặt chẽ.

Bia Heineken đã “bóp chết” đối thủ bằng cách chặn các kênh phân phối

Kết quả là chào sân không được quá 8 tháng, bia Laser đã phải “chết thảm”. Đây chính là một bài học đắt giá khi các thương hiệu muốn chen chân vào thị trường mới. “Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại của bạn là 100%” – ông chủ Tân Hiệp Phát chia sẻ.

Xem thêm: Thương hiệu quốc dân Vinamit đã bị người Trung Quốc cướp đi ra sao?

3. Kết luận case study bia Việt thất bại ngay trong năm đầu ra mắt

Laser muốn trở thành người đi đầu trong một thị trường mới, như Coke trong thị trường Coca, Nescafe với cà phê hoà tan, Red Bull với nước tăng lực…, nhưng quan trọng hơn cả là thị trường “bia tươi đóng chai” này có đi lên được hay không? Một điều mà trước đó, Tân Hiệp Phát đã làm được với Number One khi đảm bảo được thị trường phân phối rộng khắp và ổn định. Thế nhưng Number One thành công, còn Laser thì vẫn chỉ là một giấc mộng.

CBM Branding vừa cung cấp cho bạn thông tin về một case study điển hình của Tân Hiệp Phát trong những năm đầu 2000. Từ bài học của thương hiệu bia Việt Laser, hy vọng bạn sẽ có những chiến lược phù hợp để tránh những “thất bại” tương tự.

LIÊN HỆ NGAY với CBM Branding để được tư vấn những giải pháp phù hợp, tối ưu nhất cho doanh nghiệp của bạn!