Nước rửa chén Mỹ Hảo đã bại trận trước Sunlight như thế nào?

Nước rửa chén Mỹ Hảo đã bại trận trước Sunlight như thế nào?

Đầu thập niên 90, Mỹ Hảo là thương hiệu nước rửa chén giá rẻ xuất hiện đầu tiên trên thị trường và nhanh chóng chiếm gần như toàn bộ thị phần. Thế nhưng, chỉ sau đó 2 thập kỷ, Mỹ Hảo đã hoàn toàn bại trận trước đối thủ Sunlight. Cùng CBM Branding tìm hiểu câu chuyện trong bài viết dưới đây.

1. Sự ra đời của thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo

Ông Vinh sinh năm 1960 trong một gia đình gốc Hoa tại chợ Lớn. Từ năm 10 tuổi ông Vinh học làm nhang – nghề truyền thống của gia đình. Đến năm 16 tuổi, ông bán phụ tùng xe đạp lề đường. Lên 17 tuổi thì bán tạp hóa dạo. Trong khi người anh cả nối nghiệp gia đình thì ông Vinh rẽ theo hướng khác: pha trộn xút, nấu xà bông bán ở chợ Kim Biên.

Từ ban đầu làm một mình, nhỏ lẻ chỉ tầm vài chục cân. Dần dần, ông Vinh nâng quy mô lên 100-200 rồi 500 kg, mở thêm cơ sở, tuyển thêm người làm. Năm 1989 vị doanh nhân này nắm lấy cơ hội mua lô nguyên liệu lớn tới mấy trăm tấn nhưng không có người mua. Số nguyên liệu này không thể làm xà bông hay dầu gội nên ông Vinh nảy ra ý làm nước rửa chén.

Nước rửa chén Mỹ Hảo
Nước rửa chén Mỹ Hảo – thương hiệu nước rửa chén Việt

Những năm đầu thập niên 90, hầu như gia đình nào cũng rửa chén bằng xà bông. Khi đó chỉ có vài nhà khá giả mới dùng nước rửa chén nhập ngoại nhưng giá cao. Chính vì thế, chai nước rửa bát Mỹ Hảo với giá hơn 2.000 đồng cho 600ml được đón nhận nhiệt tình. Mỹ Hảo nhanh chóng thống lĩnh thị trường. Hình ảnh chai nước rửa bát tròn, màu vàng nhạt nhãn hiệu Việt Nam này cũng trở thành niềm ký ức khó quên với thế hệ 8X bây giờ.

2. Cuộc đối đầu hơn 2 thập kỷ giữa nước rửa chén Mỹ Hảo và Sunlight

Thị trường tiềm năng luôn bị nhòm ngó. Năm 1997, Unilever tung Sunlight ra thị trường thế nhưng ban đầu gặp khó khăn. Nguyên nhân do Sunlight được định giá gấp đôi Mỹ Hảo trong khi thiết kế, màu sắc không có gì khác biệt. Đồng thời, tại thời điểm đó, người tiêu dùng đều có tâm lý coi các nhãn hiệu nước rửa chén đều như nhau.

Để “lộn ngược dòng”, Sunlight đã chuyển định vị của mình từ “nước rửa chén sạch hương chanh” sang “nước rửa chén không hại da tay”. Để làm được điều này, Sunlight đã bổ sung thêm thành phần vitamin E trong sản phẩm. Bên cạnh đó, Sunlight còn gia tăng nhận diện thương hiệu nhanh chóng qua rất nhiều TVC quảng cáo, truyền hình,… và xuất hiện trên nhiều radio, tạp chí. Chưa dừng lại ở đó, Sunlight còn mở rộng kênh phân phối đến các cửa hàng tạp hóa, chợ dân sinh, chợ đầu mối,… Những chiến dịch này đã giúp Sunlight đứng đầu về thị phần, đánh bại Mỹ Hảo.

Nước rửa bát Sunlight
Nước rửa bát Sunlight với định vị mềm dịu, an toàn cho da

3. Tại sao nước rửa chén Mỹ Hảo lại thua cuộc?

Có lợi thế về mức độ nhận diện thương hiệu ngay từ đầu nhưng Mỹ Hảo đã chủ quan và không duy trì được lợi thế đó lâu dài. Mỹ Hảo đã không mở rộng đầu tư về mặt truyền thông và kênh phân phối. Thời điểm Mỹ Hảo ra đời đến lúc thống lĩnh, ông Vinh bán hàng đứt đoạn cho các nhà buôn hay đại lý. Mỹ Hảo hoàn toàn không quan tâm thị trường ở đâu. Tại thời điểm này, Mỹ Hảo chỉ tập trung vào sản xuất và phó mặc hàng hóa cho các đại lý lớn.

Trong khi đó, Sunlight kết hợp cả việc quảng cáo nhằm củng cố định vị thương hiệu và tập trung mở rộng kênh phân phối tới từng các kiot, cửa hàng. Điều này đã khiến Sunlight dần trở thành thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.

4. Sự “tỉnh ngộ” của thương hiệu nước rửa chén Việt

4.1. Sự thay đổi trong định hướng

Thời điểm Mỹ Hảo bị giành mất ngôi vương, ông Vinh đã tự xây dựng lại hệ thống phân phối. Đích thân ông đến từng tỉnh thành từ Bắc tới Nam. Ông đưa ra nhiều chính sách chiết khẩu để thuyết phục các đại lý. Điều này nhằm đưa hàng vào sâu hơn các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ. Ngoài ra Mỹ Hảo còn có mặt tại những phiên chợ hàng Việt hay những chuyến bán hàng lưu động. Cách làm này vừa giúp công ty tiết kiệm chi phí vừa hâm nóng lại thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt. Sau vài năm, doanh thu Mỹ Hảo tăng trở lại.

Nước rửa chén Mỹ Hảo quyết dành lại ngôi vua
Nước rửa chén Mỹ Hảo quyết dành lại ngôi vua

Đến nay Mỹ Hảo đã xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Thế nhưng trận địa phân phối luôn đầy cam go vì Unilever không bỏ qua thị trường nông thôn. Để đưa hàng hóa về cả những vùng hẻo lánh, Unilever đã tung hơn 100.000 nhân công đi khắp các nơi.

Quan điểm của Mỹ Hảo là quảng cáo nhằm duy trì nhận diện thương hiệu. Mỹ Hảo đã thực hiện quảng cáo thông qua các đài truyền hình địa phương, truyền hình cáp. Mỹ Hảo chỉ có thể dành 3% doanh thu cho marketing, trong khi tỉ lệ này ở Unilever có thể gấp 3-4 lần.

4.2. Phát triển thêm sản phẩm và tiến sang các thị trường mới

Là thương hiệu Việt hiếm hoi còn đứng vững, Mỹ Hảo không hề tỏ ra yếu thế hay chùn bước. Nước rửa chén hiện vẫn được xem là trụ cột của Mỹ Hảo đối với thị trường trong nước. Tuy nhiên công ty này hiện đã đa dạng hóa sản phẩm của mình sang cả sữa tắm, nước hoa, dầu gội, nước lau sàn, nước giặt,… với nhiều thương hiệu khác nhau. Mỹ Hảo thậm chí còn không muốn loanh quanh trong sân nhà. Mỹ Hảo đã dần bước ra nhiều thị trường quốc tế. Hiện Mỹ Hảo đã xuất khẩu ra 10 thị trường, tập trung chủ yếu khu vực châu Á.

Các sản phẩm của Mỹ Hảo
Các sản phẩm của Mỹ Hảo

Trong vài năm gần đây, thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Mỹ Hảo cũng không hề chậm chạp trước cơn sóng lớn này khi đã xây dựng kênh bán hàng trực tuyến. Mỹ Hảo cũng không ngại giảm giá, khuyến mãi và miễn phí vận chuyển tại Tp.HCM khi đặt hàng trực tuyến từ trang web của công ty.

Tổng kết

Cuộc chiến giữa Mỹ Hảo và Sunlight đã cho thấy việc xây dựng một chiến lược tăng trưởng thương hiệu có thể quyết định số phận của một doanh nghiệp.

LIÊN HỆ NGAY với CBM Branding để được tư vấn những giải pháp phù hợp, tối ưu nhất cho doanh nghiệp của bạn!

THÔNG TIN LIÊN HỆ

CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CBM VIỆT NAM

Địa chỉ: Số 45/123 Phương Canh, Xuân Phương, Nam Từ Liêm, Hà Nội

Hotline/Zalo: 0986.995.014

Email: cbmbranding@gmail.com

Website: cbmbranding.com

Fanpage: www.facebook.com/cbmbranding