Quảng cáo dựa trên nỗi sợ của khách hàng, nên hay không?

Từ câu chuyện nước tương 3-MCPD kinh điển đến “lùm xùm” sữa tiệt trùng gần đây, Fear Marketing (quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi của khách hàng) không còn là một chiêu thức lạ lẫm. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi cần phải chế ngự.

1. Quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi của khách hàng là gì?

1.1. Nỗi sợ hãi của khách hàng

Nỗi sợ là một cảm xúc tự nhiên, thường gặp, của con người. Đây là một phản ứng tốt để con người cẩn trọng trước những mối nguy hiểm trước mắt. Đây cũng là một trong những cảm xúc mãnh liệt và dễ dàng bị kích động nhất. Nó thúc giục con người thực hiện hành động để bảo vệ mình. Trong bối cảnh con người ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sống, không ít người làm truyền thông đã sử dụng cảm xúc này để quảng cáo sản phẩm hoặc tuyên truyền về các vấn đề xã hội.

1.2. Quảng cáo dựa trên nỗi sợ Fear Marketing

Quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi (tiếng anh là: Fear Marketing) có nguồn gốc từ thuật ngữ tâm lý học “Fearmongering”. Fear marketing chỉ một cách thức thao túng hành vi bằng cách phóng đại các mối nguy hiểm, gây ra nỗi sợ hãi. Chiêu trò tâm lý này từng được sử dụng trong các chiến lược quân sự, trên các phương tiện thông tin đại chúng thời chiến tranh và các chiến dịch truyền thông chính trị từ nhiều thế kỷ trước.

2. Những ví dụ về quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi của khách hàng

Nhắc đến doanh nghiệp Việt hay sử dụng fear marketing nhất thì không thể bỏ qua Masan. Masan đã “lạm dụng” phương pháp này hết lần này đến lần khác. Điển hình nhất có lẽ là 03 ví dụ sau đây.

2.1. Nước tương chứa 3-MCPD gây ung thư

Đầu tiên, Masan tung hỏa mù trên các tờ báo lớn cáo buộc nước tương Chinsu có chứa 3-MCPD. Sau đó làm một chiến dịch rầm rộ về tác hại gây ung thư của chất này. Khi đó, một số siêu thị lớn đã rút Chinsu khỏi kệ hàng. Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đã rầm rộ đến đưa tin. Điều này đã đẩy sự việc lên đỉnh điểm. Hàng loạt nhãn nước tương được đưa đi thử nghiệm và kết quả là trong Chinsu không có chất 3-MCPD. Trong khi đó, hàng loạt nhãn hiệu nước tương truyền thống có chứa chất này đến mức báo động.

Sau đó một loạt các thông tin tích cực liên quan đến Chinsu xuất hiện. Các thông tin bất lợi khác được đẩy xuống cuối bảng tìm kiếm hoặc được gỡ bỏ. Lúc này, Masan tung ra nhiều chiến dịch marketing cho Chisu, mua rất nhiều kênh truyền thông để quảng bá. Kết quả là rất nhiều bà nội trợ đã tin tưởng Chinsu mà loại bỏ những loại nước tương truyền thống ra khỏi bữa ăn gia đình.

2.2. Nước mắm chứa Urê gây hại cho cơ thể con người

Khi câu chuyện nước tương chứa 3-MCPD chưa kịp lắng xuống thì thị trường nước mắm cũng bị khuấy đảo với thông tin nước mắm chứa Urê gây hại cho cơ thể con người. Có nhiều lời đồn đoán cho rằng Urê được thêm vào nước mắm để tăng độ đạm cho sản phẩm. Thị trường nước mắm ngay lập tức đóng băng.

Giữa lúc đó, Masan tung ra thị trường sản phẩm nước mắm Nam Ngư với quảng cáo 4 không: không có Urê gây hại, không có vi khuẩn biến đổi mùi, không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm, không có nấm men, nấm mốc. Quảng cáo này đã giúp Masan tiếp tục thành công ở thị trường nước mắm. Các bà nội trợ ngay lập tức chỉ chọn mua Nam Ngư. Các loại nước mắm khác đều bị thiệt hại nghiêm trọng.

2.3. Hạt nêm chứa mì chính gây hại cho thần kinh

Năm 2008 Masan tiếp tục lựa chọn fear marketing để tấn công thị trường hạt nêm. Thị trường hạt nêm lúc đó thường chọn cách nói tốt về sản phẩm của họ. Ví dụ như Knorr – hạt nêm từ thịt, Ajingon – ngon từ thịt, ngọt từ xương,.. Lúc đó, Masan lại chọn cho mình một lối đi riêng, đó là tuyên bố sản phẩm của mình không chứa bột ngọt.

Bột ngọt hay còn gọi là mì chính, khi ấy là một phụ gia quen thuộc với nhiều gia đình. Nhưng đột nhiên trong lúc đó có rất nhiều lời đồn đoán khi sử dụng quá nhiều mì chính sẽ gây hại cho thần kinh của con người. Điều này khiến người tiêu dùng vô cùng lo sợ, họ đã loại bỏ mì chính trong các bữa ăn của mình. Hành động của Masan lúc này chính là khiêu chiến với các thương hiệu khác.

Thế nhưng Masan lại không hề đạt được mục đích. Mì chính là chất điều vị 621, Masan không sử dụng chất này nhưng lại sử dụng các chất khác là 627 và 631 được xem là loại siêu bột ngọt. Không những thế, Masan còn bị các chuyên gia marketing và chuyên gia y tế đồng loạt lên án.

3. Quảng cáo trên nỗi sợ hãi của khách hàng lợi hay hại?

3.1. Ưu điểm

Dưới góc độ tâm lý học, những thông điệp “chạm” đến cảm xúc có khả năng truyền tải thông tin và thúc giục hành động hơn những nội dung trung lập. Theo số liệu từ HubSpot, quảng cáo kích động cảm xúc ở người tiêu dùng có hiệu quả gấp đôi so với quảng cáo thông thường.

Trong các loại cảm xúc, nỗi sợ có khả năng thôi thúc con người hành động mạnh mẽ nhất. Điều này được Farlex Partner Medical chỉ ra năm 2012. Nhiều nghiên cứu sau này đã chứng minh người xem có xu hướng ghi nhớ những quảng cáo có yếu tố gây sợ hãi hơn là quảng cáo ấm áp, vui tươi hoặc không gợi nên bất cứ cảm xúc nào.

3.2. Nhược điểm

Phản ứng tới nỗi sợ hãi mang tính cá nhân cao. Không phải tất cả mọi người khi trải qua cùng 1 tình huống lại có mức độ sợ hãi giống nhau. Ví dụ, khi chơi các trò chơi mạo hiểm, có người sợ hãi muốn ngất đi, nhưng lại có người cảm thấy thích thú.

Ấn phẩm Sức khỏe của Đại học Harvard xác nhận: “Sự kích hoạt thường xuyên về trạng thái phải đối mặt với nỗi sợ hãi không tốt cho sức khỏe”. Không ai muốn hợp tác cùng công ty luôn đem lại cảm giác tiêu cực. Việc “khủng bố” khách hàng mục tiêu bằng các chiến dịch marketing dựa trên nỗi sợ hãi có thể là thảm họa cho thương hiệu xét về tổng thể.

Sẽ không dễ dàng cho các marketer để khơi dậy một nỗi sợ vốn không tồn tại. Cách tiếp cận đúng đắn là chỉ ra nỗi sợ sẵn có, đồng cảm với khách hàng về nỗi sợ đó, tiếp theo xử lý mỗi nguy hiểm bằng giải pháp của bạn.

4. Kết luận

MarketingExperiments.com đặt vấn đề: “Những chiến dịch marketing hiệu quả nhất tập trung vào ảnh hưởng của hành động, hơn là kết quả của việc không hành động. Mục đích của chúng ta là tạo đà tích cực trong tâm trí khách hàng xét về khía cạnh tâm lý học”. Như vậy, marketing dựa trên nỗi sợ hãi sẽ rất có ích để thu hút sự chú ý ở bước đầu. Tuy nhiên, nó sẽ phản tác dụng khi biến thành một cuộc giao dịch. Khi bạn tối ưu hóa doanh thu từ người tiêu dùng, sắc thái này sẽ xuất hiện. Ngữ cảnh cũng có thể tạo nên sự khác biệt. Trong khoảng thời gian lễ hội, những cảm xúc tích cực sẽ lên ngôi.

CBM Branding vừa cung cấp cho bạn thông tin về quảng cáo dựa trên nỗi sợ của khách hàng. Hy vọng bạn đã có thêm nhiều góc nhìn mới để chuẩn bị cho chiến dịch marketing của mình. Thời điểm cuối năm đang ngày càng đến gần, đừng bỏ lỡ các ngày hội siêu giảm giá vì đây có thể là cơ hội vàng để bạn gia tăng doanh số.

Xem thêm: Những chiến thuật sales khủng dịp cuối năm 2021, xem ngay!

LIÊN HỆ NGAY với CBM Branding để được tư vấn những giải pháp, chiến lược marketing phù hợp, tối ưu nhất cho doanh nghiệp của bạn! Chúng tôi đã có kinh nghiệm hơn 06 năm trong lĩnh vực marketing, truyền thông, thương hiệu với trên 200 khách hàng hài lòng.