Thương hiệu và nhãn hiệu có gì khác nhau?

THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU CÓ GÌ KHÁC NHAU?

Thương hiệu và nhãn hiệu có điểm gì giống và khác nhau? Thương hiệu là gì? Nhãn hiệu là gì? CBM Branding tổng hợp dưới đây những kiến thức cơ bản nhất về hai khái niệm này.

1. Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu (tiếng Anh là: brand) và nhãn hiệu (tiếng Anh là: trademark) có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Mỗi cách tiếp cận sẽ hình thành một khái niệm khác nhau.

1.1. Nhãn hiệu là gì? Các quan điểm về nhãn hiệu

a) Nhãn hiệu là khái niệm dùng để chỉ các sản phẩm của doanh nghiệp

Theo cuốn sách Chiến lược quản lý nhãn hiệu được NXB Thanh Niên xuất bản năm 2020 của tác giả Thanh Hoa và cuốn Quản trị thương hiệu được NXB Đại học quốc gia TP.Hồ Chí Minh xuất bản năm 2010 của tác giả Lê Đăng Lăng, nhãn hiệu được dùng để chỉ cho các sản phẩm của doanh nghiệp.

Đăng ký sở hữu trí tuệ - CBM Branding
Nhãn hiệu (Trademark) được cho là khái niệm nói về sản phẩm của doanh nghiệp

b) Nhãn hiệu là khái niệm được thể hiện bởi các yếu tố hữu hình

Theo cuốn sách Thương hiệu dành cho lãnh đạo được NXB Trẻ (TP Hồ Chí Minh) xuất bản năm 2003, tác giả Richard More cho rằng nhãn hiệu được thể hiện bởi những yếu tố hữu hình, trực giác như tên gọi, logo, khẩu hiệu,… và được pháp luật quy định, bảo hộ.

c) Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2009 định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

Hiện nay, khái niệm này cũng là quan điểm được nhiều tổ chức, cá nhân sử dụng làm nền tảng để tiếp tục mở rộng nghiên cứu, cũng như ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh và pháp lý.

1.2. Thương hiệu là gì? Các quan điểm về thương hiệu

a) Thương hiệu chính là nhãn hiệu

Theo cuốn sách Chiến lược quản lý nhãn hiệu được NXB Thanh Niên xuất bản năm 2020 của tác giả Thanh Hoa, thương hiệu chính là nhãn hiệu, chỉ là cách gọi khác nhau.

Trên thực tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam. Trong khi đó, khái niệm thương hiệu lại được dùng phổ biến và mang ý nghĩa bao quát hơn nhiều.

Phát triển thương hiệu cá nhân tại Hà Nội - CBM Branding
Thương hiệu (Brand) chính là nhãn hiệu?

b) Thương hiệu là nhãn hiệu nổi tiếng và đã được đăng ký bảo hộ

Theo cuốn sách Quản trị thương hiệu hàng hóa. Lý thuyết và thực tiễn được NXB Đại học Kinh tế quốc dân (Hà Nội) xuất bản năm 2007 của tác giả Trương Đình Chiến và luận án Tiến sĩ Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung năm 2010, thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.

c) Thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp

Cuốn sách Chiến lược quản lý nhãn hiệu được NXB Thanh niên xuất bản năm 2000 của tác giả Thanh Hoa và Quản trị thương hiệu được NXB Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh xuất bản năm 2010 của tác giả Lê Đăng Lăng lại cho rằng thương hiệu là tên thương mại được dùng để chỉ doanh nghiệp (phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp).

d) Thương hiệu là tập hợp những yếu tố vô hình của sản phẩm, dịch vụ

Cuốn sách Thương hiệu dành cho lãnh đạo được NXB Trẻ (TP Hồ Chí Minh) xuất bản năm 2003, tác giả Richard More cho rằng cần dựa vào cấu trúc để nói về thương hiệu. Thương hiệu là “phần hồn” của sản phẩm, dịch vụ. Nó tập hợp những yếu tố vô hình như thể hiện tính cách, đặc tính, hành vi và được khách hàng cảm nhận.

Tư vấn chiến lược thương hiệu - CBM Branding
Thương hiệu là gì?

e) Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

Đây là một những quan điểm được khối doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận và ứng dụng nhiều nhất trong kinh doanh. Quan điểm này đều được đề cập trong 03 cuốn sách Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng và lợi nhuận được NXB Lao động – Xã hội xuất bản năm 2003 của tác giả Lê Anh Cường, cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý được NXB Chính trị quốc gia xuất bản năm 2004 của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung và cuốn sách Building Strong Brands được NXB The Free Press, New York xuất bản năm 1996 của tác giả D.A.Aeker.

Quan điểm khẳng định: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

f) Quan điểm của chuyên gia cố vấn CBM Branding

Trong cuốn Giáo trình Quản trị thương hiệu được NXB thống kê Hà Nội xuất bản năm 2018 của Đại học Thương Mại do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, ông cũng một lần nữa nhấn mạnh: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh là một trong những chuyên gia đầu ngành về thương hiệu tại Việt Nam. Ông hiện đóng vai trò quan trọng trong Chương trình thương hiệu Quốc gia và hướng dẫn nhiều nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu khác.

Hiện tại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cũng là Cố vấn chuyên môn cho Công ty cổ phần truyền thông thương hiệu CBM Việt Nam (CBM Branding). Xem ngay Hồ sơ chuyên gia cố vấn của CBM Branding tại đây!

2. Sự giống và khác nhau giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu

2.1. Nhãn hiệu và Thương hiệu có giống nhau không?

Cả hai khái niệm đều chỉ sự phân biệt của một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi cá nhân hay một tổ chức. Từ đó khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp mình mong muốn.

Ví dụ cùng là nước Co-la nhưng người dùng có thể lựa chọn sử dụng của CoCa-Cola hay PepsiCo. Cùng là sản phẩm gà rán nhưng có thể lựa chọn sản phẩm của KFC, Lotte hay McDonald,…

Thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau thế nào
Các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới

Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp sử dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại để đặt tên cho sản phẩm. Trong những trường hợp như vậy, có thể coi thương hiệu và nhãn hiệu là một. Rạng Đông, Điện Quang,… chính là những doanh nghiệp sử dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại để đặt cho các sản phẩm.

2.2. Thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác biệt như thế nào?

a) Ngữ cảnh sử dụng

Thương hiệu được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh tế và kinh doanh. Thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng khi nhắc đến các vấn đề tổng thể của sản phẩm, doanh nghiệp. Hiện nay, một thương hiệu mạnh được coi như một sự khẳng định việc phát triển mạnh mẽ của một doanh nghiệp.

Nhãn hiệu, ngoài việc được sử dụng trong kinh doanh, còn được sử dụng trong các văn bản pháp lý chính thống. Nhãn hiệu cũng là đối tượng được pháp luật bảo hộ và quy định tại các điều khoản rõ ràng trong Luật Sở hữu trí tuệ.

b) Nội hàm của khái niệm

Nội hàm của “nhãn hiệu” bao gồm các dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm. Các dấu hiệu này được quy định cụ thể theo Luật Sở hữu trí tuệ (2005, sửa đổi bổ sung 2009).

Nội hàm của “thương hiệu” cũng tập hợp các dấu hiệu như vậy, song rộng hơn, bao gồm cả các yếu tố vô hình khác. Các yếu tố vô hình đó là: sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm mang thương hiệu,…

c) Hình ảnh thể hiện

Nhãn hiệu có thể là những dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng nhìn thấy được. Những dấu hiệu đó giúp khách hàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác.

Thương hiệu, ngoài vai trò phân biệt, còn là hình ảnh tồn tại vô hình trong tâm trí người tiêu dùng. Sự tồn tại đó có được là nhờ doanh nghiệp đầu tư xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu.

Có cần đăng ký bảo hộ thương hiệu không? - CBM Branding
Thương hiệu vô hình – nhãn hiệu hữu hình

d) Thời hạn pháp lý và sử dụng

Nhãn hiệu được bảo hộ 10 năm kể từ ngày nộp đơn đăng ký tới Cục Sở hữu trí tuệ. Sau 10 năm, nhãn hiệu cần được gia hạn để tiếp tục phát huy giá trị trong kinh doanh.

Thương hiệu không có thời gian sử dụng giới hạn. Thương hiệu được xây dựng từ năm này sang năm khác, kéo dài hàng năm, hàng chục năm hoặc thậm chí hàng trăm năm. Khi doanh nghiệp dừng kinh doanh, nhãn hiệu có thể không còn tồn tại nhưng thương hiệu vẫn hiện hữu trong trí nhớ người tiêu dùng.

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tốt nhất tại Hà Nội - CBM Branding
Đăng ký nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

e) Người phụ trách

Nhãn hiệu được phụ trách bởi luật sư và nhân viên pháp lý. Người phụ trách sẽ thực hiện các thay đổi, cũng như các thủ tục giấy tờ liên quan đến pháp luật và quyền lợi của doanh nghiệp sở hữu.

Thương hiệu được phụ trách bởi chuyên viên quản trị thương hiệu hoặc chuyên viên marketing. Những người này sẽ chịu trách nhiệm lên chiến lược, chiến thuật để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

3. Cách sử dụng hai thuật ngữ này trong lĩnh vực thương hiệu

Trong lĩnh vực thương hiệu, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng nhằm chỉ sự tổng thể, bao quát về hình tượng của doanh nghiệp được xây dựng trong tâm trí của khách hàng.

Thuật ngữ “nhãn hiệu” được sử dụng cho các dấu hiệu cụ thể, chi tiết về sản phẩm thuộc sở hữu của doanh nghiệp.

Ví dụ tiêu biểu của doanh nghiệp Việt là The Coffee House. Nhãn hiệu The Coffee House có rất nhiều sản phẩm đồ uống. Thương hiệu The Coffee House thì nổi tiếng với dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kỳ tốt.

Xây dựng và phát triển thương hiệu quán trà, quán cà phê
The Coffee House – chú trọng trải nghiệm khách hàng

Bên cạnh việc chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến lĩnh vực pháp lý. Luật Sở hữu trí tuệ sẽ đảm bảo tối đa lợi ích của doanh nghiệp đối với sản phẩm đã được đăng ký nhãn hiệu. Nhiều bài học kinh nghiệm thực tế của các doanh nghiệp Việt nếm “trái đắng” vì thờ ơ, xem nhẹ tính cấp bách của việc bảo hộ nhãn hiệu.

>>> Xem thêm: Đăng ký logo theo hình thức nhãn hiệu hay quyền tác giả?

4. Những bài học đắt giá về vấn đề bảo hộ nhãn hiệu

4.1. Câu chuyện bảo hộ nhãn hiệu của Cà phê Trung Nguyên

Tháng 7/2000, công ty Cà phê Trung Nguyên sang Mỹ để tiếp cận Rice Field với mục đích đưa sản phẩm của mình vào thị trường Mỹ. Dù vẫn đang trong quá trình thương thảo, nhưng nhãn hiệu Trung Nguyên đã bị phía Rice Field nhanh chân nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ và Tổ chức Bảo hộ trí tuệ thế giới (WIPO).

Câu chuyện thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên đã bị đăng ký nhãn hiệu bởi đối tác

Cuối cùng, sau 2 năm ròng rã thương thảo, Trung Nguyên mới đòi lại được quyền bảo hộ thương hiệu. Đổi lại, Trung Nguyên phải chấp nhận để Rice Field làm nhà phân phối sản phẩm tại Mỹ. Thương vụ dàn xếp này ngốn của Trung Nguyên hàng trăm nghìn USD. Ngay sau đó, công ty này đã đi đăng ký thương hiệu tại 60 quốc gia khác trên thế giới.

4.2. Câu chuyện bảo hộ nhãn hiệu của Gạo ST25

Gạo ST25 được nhiều thị trường biết đến từ đầu 2019 sau khi đạt giải nhất cuộc thi Gạo ngon thế giới. Đến năm 2020, gạo ST25 tiếp tục đạt được giải nhì ở một cuộc thi tương tự. Thành tích này là động lực rất lớn để Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Tuy nhiên, đến thời điểm đó, nhãn hiệu gạo ST25 đã bị đến 04 doanh nghiệp ngoại đăng ký bảo hộ tại thị trường này.

Nhãn hiệu gạo ST25 của Việt Nam
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là việc đầu tiên cần làm khi xuất khẩu sản phẩm

Theo Luật Sở hữu trí tuệ, tất cả sản phẩm, tên thương hiệu muốn được bảo hộ ở quốc gia thứ 3, ví dụ như Hoa Kỳ thì doanh nghiệp phải đăng ký sở hữu trí tuệ, thương hiệu tại thị trường đó. Muốn được bảo hộ, doanh nghiệp Việt phải tự đăng ký và đăng ký theo mẫu mà cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ tại nước sở tại quy định.

Trong trường hợp Mỹ đã cấp phép cho 4 doanh nghiệp đăng ký sở hữu trí tuệ thương hiệu gạo ST25 thì sản phẩm gạo ST25 của doanh nghiệp Việt – nếu muốn bán tại thị trường đó, bắt buộc phải thông qua 4 doanh nghiệp đó, không thể bán cho người khác được.

4.3. Câu chuyện về thương hiệu cá nhân của streamer PewPew

Đầu tháng 7/2021, nam streamer Pewpew tiết lộ thương hiệu “PewPew” của mình bị người khác đăng ký  với Cục Sở hữu trí tuệ cho 41 dịch vụ giải trí, dịch vụ cung cấp các thông tin giải trí thông qua việc đăng trên các nền tảng mạng xã hội, làm video (trừ video quảng cáo), sản xuất chương trình phát thanh và truyền hình, giáo dục.

Đáng nói, nếu thủ tục được thông qua, phía PewPew có khả năng sẽ mất trắng kênh YouTube và Fanpage với hơn 3,9 triệu người theo dõi. Thậm chí anh có thể không được sử dụng thương hiệu Pewpew trong tương lai.

PewPew suýt bị lấy mất thương hiệu cá nhân?
PewPew có bảo vệ được thương hiệu cá nhân của mình?

Sau đó, Pew Pew đã livestream chia sẻ quan điểm của mình về vụ việc trên. Trong livestream này, anh cũng gián tiếp gửi lời đến bên thứ 3 đã đăng ký nhãn hiệu của mình. Ngay hôm sau, người đăng ký tên thương hiệu “PewPew” đã chủ động liên hệ lại để cùng đưa ra hướng giải quyết. Theo đó, các hồ sơ đang chờ duyệt trên Cục sẽ được chuyển tên chủ sở hữu về chính chủ.

Hiện nay, rất nhiều cá nhân, doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm đến việc bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Điều đó dễ dẫn đến nhiều hệ quả không mong muốn. Hãy đăng ký bảo hộ cho sản phẩm, dịch vụ của bạn càng nhanh càng tốt!

CBM Branding đã được thành lập và phát triển trong gần 6 năm qua với khẩu hiệu “Khởi nguồn sức mạnh thương hiệu” cùng phong cách chuyên nghiệp – tận tâm – tinh tế – phù hợp, hỗ trợ các doanh nghiệp và cá nhân hiện thực hóa ước mơ phát triển thương hiệu của mình.
Chúng tôi đã giúp hơn 50 doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thành công!
Liên hệ với CBM Branding theo thông tin dưới đây để được tư vấn và hỗ trợ ngay hôm nay!